Как оценить эффективность участия в выставке

Вы можете получать от выставок больше!
Карасев Николай, директор АВК «ЭкспоЭффект»

Практика показывает, что экспоненты могут испытывать определённые сложности с качественной и количественной оценкой результатов выставочной деятельности.

С одной стороны есть компании, которые что называется, «не усложняют себе жизнь», предпочитая системному анализу поверхностные выводы, и оценивают участие в выставках интуитивно, по ощущениям – «вроде ничего отработали, нормальная выставка», или «что-то не очень выставка, как-то пустовато». На этом всё заканчивается.

С другой стороны на семинарах ко мне не раз обращались с вопросом: «Николай, подскажите, что делать, директор запрещает показывать ему анкеты и визитки, собранные с посетителей на выставке, он говорит: «Мне это не интересно. Бумаги можете оставить себе, мне показывайте деньги. Расходную статью на участие в выставке я вижу, а где возврат на инвестиции? Покажите мне деньги!».

Что же, требование вполне обоснованное. Давайте посмотрим, как мы можем оценивать отдачу от участия в выставочном мероприятии в плане финансовой окупаемости и решения поставленных задач.

Классическими критериями оценки являются ROI (return on investment) — показатель возврата на инвестиции в участие в выставке (материальная отдача) и ROO (return on objective) — показатель достижения задач участия в выставке (нематериальная отдача).

Как рассчитать ROI?

Согласно стандартной формуле расчёта, из общей суммы продаж по итогам выставки (как правило, речь идёт о новых клиентах) необходимо вычесть себестоимость продаж и расходы на участие, а затем полученную чистую прибыль разделить на расходы на участие и умножить на 100%. Например:

 Общий объём 
продаж по итогам 
выставки

 

Себестоимость продаж

 

Расходы 
на участие 
в выставке

 

Чистая прибыль
от участия
в выставке

4 950 000
рублей

-

2 450 000
рублей

-

1 000 000
рублей

=

1 500 000
рублей 

 

 Чистая прибыль 
от участия
в выставке

 

Расходы 
на участие 
в выставке

 

 

 

ROI

1 500 000
рублей

:

1 000 000 рублей 

х

100%

=

150% 

Для наиболее адекватной оценки итоги следует подводить не ранее чем через три месяца после окончания выставки (некоторые компании подводят итоги через шесть месяцев и даже через год после выставки в зависимости от цикла продаж).

По данным опросов от 60 до 80% посетителей выставок формата b2b совершают покупки в течение трёх-шести месяцев после выставки, в то время как от 20 до 40% посетителей могут совершать покупки в более долгосрочной перспективе (отложенный спрос). 

В этой связи необходимо организовать систему отслеживания состояния отношений с клиентами, контакты с которыми были установлены на выставке. Обязательно заносите выставочные контакты в базу данных или CRM, тогда по мере поступления денег от клиентов с выставки вы сможете производить расчёт коэффициента ROI.

Некоторые экспоненты делают пометки (используя стикеры или наборные печати) с названием и датами выставки на материалах, которые выдаются посетителям, чтобы потом иметь возможность выяснить, с какой именно выставки пришёл клиент.

***

Время – деньги!

Интенсивность и количество контактов с посетителями выставки позволяют выигрывать время. Подумайте, какое количество личных деловых встреч можно провести за один день в обычной жизни. Как правило, одну-две. В лучшем случае три. Во время выставки каждый менеджер, работающий на стенде, может проводить 15-20, а то и больше встреч в день! Если в обычное время на осуществление такого количества контактов может потребоваться несколько месяцев, то на выставке всего 3-4 дня!

Посчитайте, какие суммы обычно тратятся на организацию и проведение встреч с постоянными и потенциальными клиентами. Особенно из других городов и стран. Сложите расходы на переезд, проживание, представительские расходы и т.д. На выставке клиенты приезжают к вам чаще всего за свой счёт.

Оцените материальную выгоду, которую вы получаете от экономии времени и средств на установление и поддержание отношений с клиентами.

***

Известно, что экономический эффект от участия в выставке может быть продолжительным по времени. Не раз участники семинаров подтверждали, что посетители, с которыми они встречались на стенде, звонили и совершали покупки через год, а то и полтора после выставки.

Поэтому при оценке эффективности следует учитывать факторы «последействия», в том числе отложенный спрос и так называемую «пожизненную ценность клиента», т.е. долгосрочный доход, который будут обеспечивать клиенты, привлечённые благодаря выставке, в течение всего времени сотрудничества с компанией.

Какова сумма вашей средней продажи? Как часто клиенты совершают закупки? В течение какого времени клиенты обычно сотрудничают с вами? Перемножьте эти числа, и вы узнаете, сколько денег средний клиент при удачном стечении обстоятельств может вам принести в долгосрочной перспективе.

Практика показывает, что окупить  участие в выставке (иногда многократно!) с течением времени может всего один успешный контакт с посетителем.

***

Как оценивать ROO?

Очевидно, что выставки, как и другие средства маркетинговых коммуникаций, должны главным образом способствовать привлечению новых и удержанию имеющихся клиентов. Именно поэтому успех участия в выставке во многом зависит от количества и качества контактов с профильными посетителями.

В зависимости от поставленных задач критериями оценки могут служить:

- план/факт (соотношение запланированного и реального количества контактов с целевыми посетителями);
- качество контактов (степень важности / ценности / заинтересованности клиентов);
- соотношение количества контактов с новыми и постоянными клиентами; 
- процент привлечённых посетителей (количество контактов с целевыми посетителями, разделённое на общее количество посетителей выставки, входящих в целевую аудиторию);
- процент контактов, приведших к продаже (количество продаж, разделённое на общее количество контактов установленных на выставке).

***

Часть вложений в участие в выставке может приходиться на решение производственных, маркетинговых, рекламных, имиджевых, коммуникационных задач. Оценить отдачу от них в материальном выражении практически невозможно. В этой связи критерием оценки может служить полнота решения поставленных задач в установленные сроки.Например:

Направление

Задача

Результат

Продажи

Провести на выставке презентацию нового продукта, привлечь 50 целевых посетителей, выявить 5 заинтересованных в покупке новых клиентов.

Презентация нового продукта проведена, привлечено 42 участника, выявлено 3 участника с высокой и 7 со средней степенью заинтересованности в покупке.

Маркетинг

Провести опрос 30 постоянных клиентов на предмет оценки нового продукта.

Опрошено 27 постоянных клиентов. В результате исследования определено…

Реклама

Для повышения запоминаемости и узнаваемости бренда оказать рекламное воздействие на целевую аудиторию благодаря размещению логотипа на бейджах посетителей выставки

Рекламный эффект оказан на 12.387* посетителей выставки
* количество посетителей, получивших именные бейджи с логотипом бренда

Производство / HR

Найти 5 кандидатов на вакансию технического специалиста в производственный отдел

Установлены контакты с 6  потенциальными кандидатами

Нетворкинг / GR

 

Провести встречи с руководителем департамента…, вице-президентом ассоциации…, директором…
на предмет оказания поддержки нового проекта

Все запланированные встречи проведены. Кроме того, состоялись незапланированные встречи с…

Коммуникации / PR

Провести встречи с представителями 15 профильных изданий и интернет-порталов и договориться о выходе 10 публикаций о новом продукте в течение двух месяцев после выставки.

Проведены встречи и с редакторами 10 печатных и 5 сетевых изданий, подтверждены выходы 5 публикаций в течение месяца после выставки и ещё 5
в течение трёх месяцев после выставки.


***

Чем яснее определены задачи, тем проще контролировать ход их выполнения и степень достижения. Практика показывает, что компании, которые ставят конкретные задачи и следуют им до, во время и после выставки добиваются максимальных результатов.

Рекомендации относительно постановки задач вы можете найти в статье: «Как поставить задачи участия в выставке».

***

Конечно, не всё можно предусмотреть заранее.  Анализируйте и учитывайте непредвиденные выгоды, полученные благодаря участию в выставке.

***

Какие бы задачи участия в выставке вы ни ставили, и какие бы критерии оценки результатов ни использовали, очевидно, что отдачу от участия в выставочном мероприятии необходимо оценивать комплексно и системно.

Матрица отдачи от участия в выставке

Матрица отдачи от участия в выставке

 

***

 

Готовитесь к выставке? Позаботьтесь о самом главном! 
Ключ к успеху в руках вашего персонала!

Закажите проведение тренинга «Эффективная работа на выставке. Как посетителей превращать в клиентов» 
для сотрудников вашей компании.

Узнать подробности можно на странице: http://www.expoeffect.ru/eksponentam/trening-vyistavochnogo-personala.html

За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь по телефону +7 (495) 741-15-17 
или по электронной почте info@expoeffect.ru